6 odličnih načina da upropastite brand komunikaciju

Kada me je Miloš pitao da se pridružim Alchemists timu koji se bavi konsaltingom u oblasti digitalnog marketinga, složili smo se da ćemo tržištu ponuditi ono što mu je trenutno prekopotrebno – ne kreativu, već kreativno rešavanje problema uz pomoć digitalnih platformi.

Zato se ceo naš rad, od prvog kontakta s klijentom, zasniva na problem-to-solution modelu. To znači da ne pravimo generičke (one-size-fits-all) strategije, već se uvek fokusiramo na suštinu. Razgovaramo sa potencijalnim klijentom o njegovom poslovanju i postavljamo ključna pitanja (imamo čak i upitnik). Zatim detaljno analiziramo trenutno stanje i na osnovu uvida kreiramo strategiju prilagođenu klijentu. Na kraju, koristimo digitalne kanale da rešimo definisane izazove.

Šta je to što najviše muči domaće klijente?

Kako se već godinama neki izazovi iznova ponavljaju, odlučili smo da napravimo listu od 6 najčešćih „bolnih“ tačaka koji oštećuju imidž brenda i sprečavaju dalji rast kompanije.

6. Zapostavljanje želja i očekivanja kupaca

Brendovi su veoma fokusirani na to šta oni imaju da kažu, a često ih ne zanima šta neko drugi ima da kaže. Kompanije ulažu sve svoje kapacitete u to da poruka koju šalju bude savršena – dok kupci samo očajnički žele da ih neko čuje, razume, da im reši problem. Sigurno ste mnogo puta ovo primetili – neki brend vas opseda reklamama, a kad postavite pitanje u inboxu, ni traga ni glasa od njih.

Da li biste se privatno družili sa takvom osobom? Sigurno da ne, jer je sebično.

Ova potpuna nezainteresovanost često je uslovljena slabom konkurencijom. Ali ako uzmete u obzir da su globalizacija i nove tehnologije nezaustavljive, i da kupci imaju sve više mogućnosti da potroše svoj novac negde drugde, ovo je dobra prilika da se kompanije okrenu customer-centric pristupu pre nego što bude kasno.

Šta predlažemo klijentima kao rešenje za ovaj problem? Customer-centric pristup koji obuhvata: poboljšanje dvosmerne komunikacije na digitalnim kanalima, unapređenje korisničkog servisa, osnaživanje kupaca da učestvuju u razvoju proizvoda, nagrađivanje korisnika za sugestije i predloge, nagrade za lojalnost, implementacija CRM rešenja radi uspostavljanja boljih odnosa sa kupcima, cross-sell i upsell personalizovane ponude za postojeće korisnike, itd.

5. Pričanje o temama koje nikog ne zanimaju

Kao nastavak prvog problema, imamo situaciju da brendovi ka javnosti šalju poruke koje su kupcima potpuno nebitne i irelevantne. Obično postoje dva uzroka za to.

Jedan je taj da poslovni ljudi nemaju svest o tome šta kupce zanima, pa im plasiraju samo korporativne vesti i generička saopštenja. Drugi čest uzrok je da su brendovi pod pritiskom da kreiraju što više sadržaja („content is king“) pa onda produkuju sadržaj lošeg kvaliteta reda radi. Neka od rešenja možete da pronađete u mom tekstu „Kreiranje sadržaja: O čemu da pišeš kad ne znaš o čemu da pišeš“.

Šta predlažemo klijentima kao rešenje za ovaj problem? Osluškivanje kupaca i njihovih interesovanja: analiziramo poruke koje dobijamo kroz digitalne kanale kao i kroz sektor korisničke podrške kako bismo definisali najčešća pitanja korisnika (FAQs), koristimo alate za istraživanje najčešćih Google upita kako bismo saznali šta kupci pretražuju, istražujemo tržište čitajući komentare, forume, iskustva pravih ljudi… Na osnovu toga kreiramo potpuno nove teme, poruke i komunikaciju koja odgovara onome što kupci traže, unapređujemo SEO i kreiramo koristan sadržaj.

Sve je ovo važno da bismo podstakli i osnažili kupce da sami pronađu odgovore na svoja pitanja, tako da ne moraju da zavise od korisničke podrške. Istovremeno rasterećujemo tim za podršku, te ostvarujemo i finansijsku uštedu klijentima.

4. Pričanje jezikom koje kupac ne razume

Ono što takođe često primećujemo je da ton komunikacije nije prilagođen ciljnoj grupi. Ovo se na primer dešava kada su kompanije previše formalne u porukama, pa se ne stvara povezanost sa kupcima. Ili kada kompanije koriste previše stručnih izraza (medicina, farmacija) pa krajnji korisnik nema dovoljno znanja da razume poruku. Ponekad kompanije toliko potenciraju svoj premium kvalitet, da zapravo izazivaju suprotan efekat. Potencijalni kupac misli da ne može da priušti taj proizvod te ni ne razmatra kupovinu istog, iako proizvod u realnosti uopšte nije skup.

Zato uvek treba imati u vidu da kada se šalje neka poruka, cilj je da je ona druga strana razume na pravi način.

Šta predlažemo klijentima kao rešenje za ovaj problem? Definisanje novog tona komunikacije koji će zadržati kredibilitet, ali uz korišćenje reči i izraza koje koriste kupci. Obično predlažemo pojednostavljenje poruka, fokus na suštinu i kratke rečenice. Sadržaj mora da bude kreiran tako da kupci što lakše dođu do njega i da ga što boje razumeju. Govorite onako kako govore vaši kupci. Takođe, uvek je dobra preporuka raditi A/B testing – testirati dve različite poruke i landing stranice kako bi se utvrdilo šta donosi bolje rezultate.

3. „Ciljna grupa sam ja

Kada volimo brend za koji radimo, bilo da smo vlasnik kompanije, brend menadžer u kompaniji ili akaunt menadžer u agenciji, imamo običaj da se zaljubimo u svoje ideje. Onda sebe pretvorimo u ciljnu grupu, pa tako imamo situaciju da na osnovu ličnog ukusa odlučujemo koja poruka može da ide ka korisniku.

Problem je vrlo očigledan – mi nismo ciljna grupa za sve. Veoma često se dešava da je krajnji korisnik neko ko je veoma drugačiji od nas – po vrednostima, obrazovanju, interesovanjima, željama, strahovima, motivima, mestu stanovanja, godinama, životnim iskustvima… Moramo svu sujetu ostaviti po strani i prihvatiti činjenicu da mi kreiramo poruku za ciljnu grupu, a ne za nas same.  Dešavaće se nekada da se ukus zaposlenih zaista poklapa sa ukusom kupaca, ali uvek treba pažljivo pristupati tom stavu „Ma ako se meni sviđa, sigurno će se svima dopasti“.

Šta predlažemo klijentima kao rešenje za ovaj problem? Kombinaciju svih prethodno navedenih rešenja. Slušanje kupaca i njihovih potreba, obaveznu analizu ponašanja i upita kupaca, dvosmernu komunikaciju, A/B testiranje poruka i kreativa i obavezno merenje rezultata (konverzija) za različite kreative.

Upravo zbog ovoga mi uvek uradimo domaći zadatak! 😊 Najlakša stvar u životu je živeti u sopstvenom mehuru gde svi misle isto kao vi. Ali potrebno je mnogo iskustva i kontrole ega da biste izašli iz ja-sve-znam stava i prihvatili se izazova koji zahteva mnogo istraživanja i nepristrasne analize. Na sreću, u današnje vreme, mi možemo da pronađemo odgovore na baš sve – ili kroz postojeće podatke i uvide koji su besplatni, ili kroz alate čija se cena višestruko isplati. Jer brojevi nikada ne lažu!

2. „Ciljna grupa su svi“

Za ovo u potpunosti razumemo klijente. Naše tržište je premalo u odnosu na američko ili kinesko i deluje logično da kompanije žele da obuhvate baš svakoga. Ipak, znate već kako to ide, sto ljudi – sto ćudi. Niska cena će nekoga privući, a nekoga odbiti, duhovite poruke nekoga će oduševiti, a nekome će biti uvredljive. Nemoguće je svideti se svima, samo je važno da se svidite vašem idealnom kupcu.

Primetili ste sigurno da se mnogi slatkiši u svojim kampanjama obraćaju roditeljima ili pak tinejdžerima. Da li to znači da samo oni kupuju slatkiše? Naravno da ne, ali oni su primarna ciljna grupa. Za sportske teme, ciljna grupa su muškarci, iako postoje žene koje prate sport. Ipak, muškarci su primarna grupa i ka njima je usmerena komunikacija.

Šta predlažemo klijentima kao rešenje za ovaj problem? Kreiranje buyer persone (idealnog zamišljenog kupca) i definisanje tona i poruka koje se obraćaju baš tom idealnom kupcu. Jako bitna stavka je i kreiranje baze korisnika (kroz CRM platformu). Na taj način možete direktno, i uz velike finansijske uštede, da komunicirate sa zainteresovanim korisnicima (newsletteri, SMS, Viber…), preskačući posrednike i troškove za oglašavanje (social, Google…). Vaš sajt i vaša baza korisnika su najvredniji kapital koji imate kada je budućnost prodaje u pitanju.

A kad smo već kod vaše baze korisnika, najveću stratešku grešku ćete napraviti ako…

1. Ulažete sve svoje kapacitete isključivo u društvene mreže

Kao konsultanti, za naše klijente u velikoj meri radimo i na strategijama za društvene mreže. Zašto? Zato što su društvene mreže najvidljiviji deo našeg digitalnog nastupa, tu imamo najveću eksponiranost. Niko ne zna šta se dešava unutar kompanije, ali svi vide post koji je imao 5000 lajkova. A i prelako je pustiti oglas! 😊

Ipak, posao stratega je da planira i razmišlja dugoročno. Iako smo svesni moći koje društvene mreže imaju u marketingu, ono što smo naučili je da mi nikada nemamo punu kontrolu nad njima. Dovoljno je da par ljudi prijavi vaš Instagram nalog i da on bude ugašen bez šanse za žalbu – i vi zauvek gubite profil koji ste gradili 10 godina. Zato klijentima uvek  kažemo: vaš sajt i vaša baza su primarni. Svi drugi kanali su sekundarni.

Šta predlažemo klijentima kao rešenje za ovaj problem? Strateško razvijanje sopstvenih, primarnih kanala komunikacije nad kojima imamo potpunu kontrolu (sajt, aplikacija, newsletter baza) i korišćenje sekundarnih kanala za promociju primarnih.

***

Najbolja stvar kod svih navedenih rešenja je to što u u potpunosti primenjiva u praksi i relevantna za lokalno tržište. Nadam se da će vam ovi saveti pomoći da se izborite sa svakodnevnim izazovima. Ukoliko imate dodatna pitanja, slobodno mi pišite.

A ako se pitate kako tačno izgleda jedna radna nedelja u životu digital konsultanta – više o tome u sledećem tekstu. 🙂

Una Autor članka

Una je strateg i konsultant u Alchemists timu. Digitalnim marketingom se bavi od 2012. godine, znači još od vremena kad je Facebook bio najkul platforma za mlade. Obožava da vidi dobre rezultate svog rada, što je win-win situacija za nju i klijente. Kada bi osvojila milion evra na lutriji - i dalje bi se bavila digitalnim marketingom (ali u Španiji). U slobodno vreme voli animal print, Liverpool FC i Bajagu. Možete je potkupiti čokoladom.

Budite prva osoba koja će da komentariše

Ostavite odgovor

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena.