Zašto mladi više ne žele da rade u digital agencijama?

Ako ste prvi put ovde, ukratko ću se predstaviti. Veći deo karijere provela sam u domaćim digitalnim agencijama i one su bile redovna tema mojih tekstova:

• Kako sam našla prvi pravi posao u digitalnoj agenciji
• Test: Da li biste preživeli rad u digitalnim agencijama
• Rad u digitalnoj agenciji: očekivanja vs realnost

Iako su izazovi agencijskog rada oduvek dobro poznati, milenijalci su se nosili sa izazovima kako su znali. A onda, sa ulaskom generacije Z na tržište rada, agencije su od super-seksi radnog mesta postale najnepoželjnije mesto za rad.

Evo primera iz ličnog iskustva, kada sam se pre mnogo godina prijavila za rad u jednoj tada poznatoj agenciji. HR menadžer mi je rekao da nikad neću biti dovoljno dobra i da on može da nađe 250 ljudi boljih od mene. Danas, kada agencije objave oglas za posao – na njega se prijavi 0 (nula) osoba.

Šta se to promenilo u poslednjih pola decenije, pa ljudi beže iz agencija do te mere da niko u njima neće da radi?

1.Plate koje ne zadovoljavaju potrebe modernog, urbanog života.

Jedna od najvećih iluzija koju mladi imaju je da su plate u marketingu ogromne. Istina je da neke plate jesu visoke, uglavnom kod iskusnih profesionalaca u korporativnom okruženju. Ipak, agencijske plate u Srbiji ne mogu da ispune očekivanja generacije Z, naročito ne za junior pozicije.

U moje vreme početna agencijska plata je bila 30 000 – 35 000 dinara (danas je možda mrvicu veća?) i nju su imali svi juniori u najvećim i najpoznatijim domaćim agencijama. Pristajali smo na to iz više razloga. Pre svega, dobijanje junior pozicije u bilo kojoj agenciji je bilo preteško. Bili smo srećni što smo uopšte tu i što smo plaćeni. Neplaćene prakse su takođe bile normalne i to u trajanju od šest meseci do godinu dana. Možete zamisliti našu sreću kad dobijemo ugovor. 😊

Dalje, digital je bio nešto novo. Jedini način da steknemo konkretna znanja je da radimo na tim pionirskim projektima u agencijama. To nam je dalo priliku da saberemo naša skromna znanja, učimo jedni od drugih i povučemo celu industriju napred. U to vreme nije bilo kurseva niti smerova na fakultetima koji se tom temom bave. Znali smo i koliko je digital kompleksan i koliko oblasti moramo da savladamo pre nego što napredujemo na sledeći poziciju.

Mi tradicionalno vaspitani milenijalci, sa disciplinom stare škole, bili smo usmereni na učenje, sticanje znanja i poštovanje autoriteta.

U proseku je bilo potrebno tri do pet godina da se stigne od juniorske do menadžerske pozicije. Samo najbolji su uspevali da napreduju brže i njima smo se divili. Princip učenja je bio – bacimo te u lavinu, ako isplivaš, super. Ako ne, šta da se radi, naći ćemo nekog novog od ovih 300 prijavljenih.

Bilo je tu i spavanja u kancelariji, utovar-istovar robe, potpuni gubitak granica između privatnog i poslovnog, i još mnoga toga što bi se danas smatralo neprimerenim. 😊 Zašto smo pristajali na ovo? Zato što smo voleli digital. Na tržištu je bilo malo digitalnih agencija, uslovi su bili surovi, a mi srećni što su nam se otvorila ta vrata.

Danas, generacija Z se vodi potpuno drugačijim vrednostima, koje mi matori možemo da osuđujemo – ili podržimo promene. 😊

Prvo i osnovno, GenZ-erima ne pada na pamet da u agenciji rade za neto platu od 35 000 dinara, i to u istom gradu u kome je plata za seckanje salame na delikatesu 55 000. Zato oni očekuju bar 60 000 – 80 000 dinara za entry-level pozicije, jer toliko vrednuju svoje diplome i digital-native odrastanje. Ne zanimaju ih ni klasični autoriteti, te ne reaguju dobro na hijerarhiju, na pomisao da imaju „šefa“ ili nadređenog. To im je dosadno i zastarelo. Radije se dive bogatim pojedincima poput social media zvezda, motivacionih govornika i milijardera preduzetnika, i to je put koji žele da prate.

Dalje, GenZ-eri nemaju nameru da čuče na jednom radnom mestu pet godina da bi dobili menadžersku poziciju. Žele sve sad – i platu i poziciju i work-life balance, u suprotnom im se ne isplati da rade. Zašto? Jer znaju da kroz freelance projekte (na domaćem i stranom tržištu) mogu „na ruke“ da zarade par stotina evra po klijentu i očekuju 3x toliko u agenciji – minimum. Ne zanimaju ih „prilike za učenje i rast“, „dinamično okruženje“, „obezbeđena edukacija“, kao ni interne procedure za napredovanje. Otići će tamo gde mogu da zarade novac koji im obezbeđuje životni stil bar niže srednje klase. 

Nažalost, domaće, srpske agencije ne mogu da priušte navedene plate juniorima, jer…

2.Naknade koje klijenti plaćaju su često preniske.

Retaineri (mesečna naknada koju klijent plaća agenciji) u Srbiji i regionu su često toliko niski da vam se više isplati da radite freelance na Fiverru. Česte su situacije da najveći klijenti (poznate kompanije) plaćaju najmanje, ili još gore – ne plaćaju uopšte. Sve je ovo posledica velike konkurencije na agencijskom tržištu, što klijentima daje moć da spuštaju cenu rada.

Agencije pristaju na niske retainere iz više razloga: zbog cash flow-a, zbog nade da će kroz dodatne projekte zaraditi više od tog klijenta, zbog toga što žele poznato ime u portfoliju, i sl.

Nažalost, veliki broj klijenata agenciju posmatra isključivo kroz kvantitet (pola kile digitala), umesto kroz kvalitet („Kako će ovo unaprediti moje poslovanje?“). Zato u samom izboru agencije cena često ima ključnu ulogu i nju definiše služba nabavke. U službi nabavke sede ljudi koji ne znaju šta je marketing strategija, ali vide da je Pera poslao 200 evra nižu ponudu od Steve i zato Pera pobeđuje na pitch-u.

Tako dolazimo u situaciju da agencija ne može da plati juniora 600 evra, ni seniora 1500 evra. Hajde da pogledamo kako izgleda agencijska računica. Najprostije rečeno – doprinosi, troškovi poslovanja i profit agencije su duplo veći od neto plate. To znači da ako neko želi početnu neto platu od 600 evra, mora svojim radom da zaradi tri puta više, dakle 1800 evra. Da li agencija može da proda rad svog juniora na konkurentnom tržištu za 1800 evra mesečno? Naravno da ne, jer klijent za taj novac očekuje bar dva seniora i jednog mediora u svom timu.

Ove finansijske računice bi morale češće da budu tema javne rasprave, kako bi smo došli do dubinskog razumevanja stanja naše industrije i tržišnih uslova. Ne možemo formirati mišljenje o industriji na osnovu LinkedIN samopohvala.

3.Klijenti posmatraju agencije kao fizikalce, a ne kao stručnjake.

Zašto klijent angažuje agenciju? Da bi dobio stručnu podršku za svoje marketing aktivnosti. To je cela poenta saradnje – angažovanje stručnjaka. Međutim, danas je česta situacija da klijent angažuje agenciju isključivo kao operativca, čime se zapravo gubi suština. Jer, ukoliko je kompaniji potreban neko za obavljanje operative, dovoljno je da interno zaposli juniore sa ili bez iskustva. Zašto bi klijent plaćao eksterne stručnjake, da bi im onda govorio šta da rade?

Agencija nije fizikalac, već ekspertski tim koji zajedno s klijentom radi na njegovom predstavljanju kupcima, kroz kreativni, strateški i operativni deo posla. Saradnja bi morala da bude dvosmerna, a ne po principu šef/podređeni. Nažalost, u 99% domaćih agencija menadžment uči svoje juniore da je njihov posao da samo ispunjavaju klijentove zahteve, čime u startu stavljaju sebe u podređen položaj.

Zašto je to tako?

Zbog linije manjeg otpora. U uslovima velike konkurencije, od presudne je važnosti da se klijentu svidite. Zato se, radi održavanja dobrih odnosa sa klijentom, agencije često postavljaju snishodljivo i pristaju na sve zahteve. Misle da će na taj način zadržati klijenta i potpisati nov godišnji ugovor. Problem je što ovih zahtevi idu preko leđa zaposlenih. Klijent traži da se radi vikendom, šef kaže može. Klijent traži 10. besplatnu izmenu vizuala, šef kaže može. Na kraju imate frustrirane, iscrpljene, izmorene zaposlene sa platama koje jedva pokrivaju troškove života.

Rezultat ovog toksičnog narativa je da se iskusni agencijaši osećaju loše, necenjeno, potcenjeno, umorno, besno. Onda ljudi odlaze, a na njihovo mesto nema ko da dođe.

Možda deluje čudno, ali zdrav odnos i postavljanje granica je ogromna prednost i za klijenta. Niko ne želi da na njegovom brendu rade iscrpljeni, umorni ljudi. Da bi neko dao svoj maksimum, mora na posao da dolazi ispunjen i motivisan. Tek tada će agencija moći da bude proaktivna i potpuno posvećena klijentu i njegovim ciljevima.

4.Prevelika količina posla i rad bez radnog vremena.

Ove gore navedene stavke – preniski retaineri i udovoljavanje svim klijentovim željama – dovode do toga da je količina posla u agencijama veća nego što postojeći broj zaposlenih može da podnese. Tada agencija ulazi u spiralu na dole. Nezadovoljni seniori odlaze, juniori ne žele da rade za početne plate i te pozicije ostaju upražnjene. Na kraju mediori sa sindromom sagorevanja pokušavaju da se izbore sa nadolazećom količinom posla. Uz to, isto kao kod tačke 3, šefovi i direktori dozvoljavaju klijentima da probijaju okvire radnog vremena. Sve to ide pod parolom „ahaha digital nikad ne spava“. A jedini ko ne spava je nesrećni account executive koji bi voleo da ima bar jedan slobodan vikend. Osim ako nije u pitanju vanredna situacija, tipa zapalio se klijentov pogon proizvodnje, zaista nema potrebe da klijent zove agenciju u 23h.

Da citiram mog kolegu Miloša Raičevića:

„Ne postoje klijenti iz pakla, osim ako ih sami ne prizovete (pre)niskim cenama i umilnim “sve može gospodaru” osmesima, jer kada jednom otvorite ta vrata, ne postoji vradžbina kojom ih više možete zatvoriti. Kada jednom odgovorite na poziv nedeljom uveče, svaki sledeći propušteni poziv, gde god se nalazili i kada god isti bio upućen, će se tretirati kao da ne radite (dovoljno dobro) posao za koji ste plaćeni.“

Važno je napomenuti da vlasnici i menadžeri agencija često nisu svesni problema koji postoje. Niko nikad nije osnovao agenciju sa željom da uništi život svojim zaposlenima. Svaka agencija se rađa sa idejom da ponudi nešto novo i kvalitetno na tržištu. Uslužnost i servilnost u odnosu sa klijentima je važan segment svake industrije, pa tako i naše. Ipak, granica između „klijent je uvek u pravu“ i „ne, ne možemo ovo da uradimo“ je često veoma tanka. Vlasnici prekasno shvate da problem postoji i to obično kad više od pola tima doživi sindrom sagorevanja.

Kakva je budućnost agencijskog rada?

Po mojoj proceni, krajnje nepovoljna. U ovom trenutku u Srbiji postoje stotine agencija koje nude usluge iz oblasti digitalnog marketinga. Zato je nemoguće govoriti o bilo kakvom esnafu ili zajedništvu. Klijent će uvek moći da nađe agenciju koja će pristati da radi za manje, a služba nabavke će uvek rangirati pitch učesnike samo na osnovu cene.

Posledica je da mnoge agencije neće moći da priušte da zaposle mlade talente te će zapošljavati samo one bez iskustva ili bez motivacije za rad. Za mlade, agencija će biti (ako već nije) samo „nužno zlo“ u razvoju karijere, koje služi kao odskočna daska dok se ne nađe nešto bolje. Već sad je situacija takva da se za mnoge otvorene pozicije prijavi samo 0 do 5 kandidata. Tržište je iscrpljeno kada su u pitanju talenti, a paralelno s tim GenZ-eri svoju budućnost vide u preduzetništvu, slobodi i velikoj zaradi.

Jedna od bitnih prednosti GenZ-era u odnosu na milenijalce je što odmah sve primenjuju u praksi. Ne bave se analizama i višegodišnjim strategijama, već skaču u ledenu vodu i uče kroz iskustvo. Ne zanima ih da otvaraju Excel, prave izveštaje ili godišnje planove, žele sad i odmah da naprave TikTok video i apsolutno im je nebitno što im neka agencija nudi platu od 48 000 i „mogućnost za napredovanje nakon 12 meseci rada“. Takođe ih uopšte ne privlači koncept ugovora za stalno, doprinosa, PIO fonda i slično. Lični brend će im obezbediti titulu stručnjaka. Nije im potrebna agencija da bi pozicionirali sebe kao eksperta i zaradili novac koji zadovoljava njihove potrebe.

Da li je baš svaka digitalna agencija loše mesto za rad?

Naravno da ne! Na srpskom i regionalnom tržištu i dalje postoje digitalne i/ili kreativne agencije koje uspevaju da budu više od mašine za mlevenje mesa. Ovakve firme nose i težak teret. Sa jedne strane, pokušavaju da budu profitablne u uslovima visoke konkurencije i niskih retainera, a sa druge, da očuvaju identitet firme, zdravlje zaposlenih i timski duh. Preporuka svima koji žele da rade u agenciji je da se dobro raspitaju gde se prijavljuju i pronađu neku od tih malobrojnih agencija gde mogu da rastu i napreduju.

Konsultantske firme kao moguće rešenje?

Ove tržišne promene i nepovoljna situacija su glavni razlog zbog kog sam se odlučila da sredinom 2020. godine pređem u Alchemists, firmu koja pruža konsultantske usluge u oblasti digitalnog marketinga. Umesto prekovremenog operativnog rada za veliki broj klijenata, sada imam priliku da moj rad bude fokusiran na dugoročno planiranje i ostvarenje poslovnih ciljeva za svakog pojedinačnog klijenta.

Osnovna razlika između starog i ovog novog pristupa je što se konsultanti upoznaju sa kompletnim klijentovim poslovanjem i usmeravaju se na biznis rezultate. Na tom putu transformacije, konsultant obezbeđuje punu podršku i edukaciju klijentu, tako da je poverenje koje postoji između njih na veoma visokom nivou. U tim novim uslovima saradnje, odnos je partnerski, što na duže staze donosi mnogo bolje rezultate.

Ako vas zanima više o tome šta podrazumeva rad konsultanta, pročitajte još i:

• Da li nosim Rolex i druga pitanja koja dobijam kao digital konsultant