Ne veruj potrošaču. Čak ni kad ti govori istinu. 

“Da sam pitao ljude šta žele, rekli bi bržeg konja.“

Ovaj citat pripisuje se Henriju Fordu, osnivaču kompanije Ford. Iako nema dokaza da je on ovo zaista rekao, citat se i dan danas koristi da prikaže razliku koja postoji između onoga što ljudi misle žele i onoga što će na kraju zavoleti – i kupiti.

Psihoterapeuti u ovome vide nepresušni izvor materijala za rad, a marketari – haos.

Kako je kampanja za smanjenje pušenja dovela do povećane konzumacije cigareta?

Razni ljudi govore razne stvari, ali ono što čine je suština njihove ličnosti.

Isti princip važno je primeniti i prilikom istraživanja tržišta, a o ovoj temi detaljno je pisao brend strateg Martin Lindstrom u kultnom delu Kupologija (Buyology). 

Knjigu je apsolutno neophodno pročitati ukoliko se bavite marketingom, i apelujem na Lagunu da urade neko reizdanje jer je rasprodata već godinama. 🙂

Lindstrom je zagazio u polje neuromarketinga i širom sveta radio istraživanja moždanih funkcija uz pomoć skenera. Cilj je bio da se ispita kako naš mozak reaguje na različite prodajne i propagandne poruke, jer su prave reakcije često sakrivene ispod svesnih informacija. Želeo je da zađe duboko u um potrošača kako bi bolje razumeo šta ih podstiče na kupovinu znajući da su mnoge akcije duboko podsvesne, bazirane na emocijama.

Jedan od prvih primera koje pominje u knjizi je istraživanje o konzumaciji cigareta. Istraživači su želeli da utvrde da li upozorenja na paklicama cigareta (one sa fotografijama bolesnih organa) utiču na to da se kod pušača smanji želja za duvanom.

Tokom običnog usmenog ispitivanja, pušači su jasno rekli da ova upozorenja utiču na njih i da posledično – manje puše. I ovo je sve imalo smisla dok im ista pitanja nisu postavili dok su ispitanici bili u skeneru.

I pazite sad…

Rezultati su pokazali da milijarde uloženih dolara u antipušačke kampanje, kao i sva upozorenja u preko 120 zemalja širom sveta – uopšte nisu smanjila želju pušača za cigaretom. Šta više – šok – ova upozorenja su stimulisala delove mozga koji kontrolišu žudnju. To znači da kada pušači vide upozorenja na paklicama – njihova želja za paljenjem cigarete se povećava.

Zašto su onda ispitanici rekli da se njihova želja smanjuje i zašto su davali netačne odgovore? Odgovor sledi.

Šta su društveno poželjni odgovori i zašto su važni za marketare?

U svakom društvu postoji poželjno ponašanje i razmišljanje. To su sve one manifestacije nečije ličnosti koje društvo ocenjuje kao dobro, korisno, svrsishodno.

Zašto je ovo bitno?

Kada radite istraživanje tržišta, bilo da je ono profesionalno organizovano (unajmite agenciju), ili sami sprovodite analizu tako što ispitujete ljude šta misle o nečemu – ispitanici će vam dati odgovore za koje oni smatraju da su dobri i poželjni.

Obično ovo rade da bi izgledali bolje u svojim/tuđim očima, ili da bi bar izgledali manje loše. Takođe, bitno je napomenuti da ljudi često veruju u ono što govore, nesvesni svojih mana.

Nekad daju odgovore za koje misle da anketar želi da ih čuje.

Nekad samo osećaju krivicu što nisu bolji.

Koji su primeri ovih društveno poželjnih odgovora?

„Da li čitate knjige“ – „Da“

„Da li idete u pozorište? – „Da“

„Da li se bavite humanitarnim radom? – „Da“

Stručnjaci koji se bave ispitivanjem javnog mnjenja ovo znaju, ali mnoge kompanije, startapi i pojedinci oslanjaju se na manje stručne analize, male fokus grupe, feedback korisnika putem društvenih mreža, usmene razgovore sa potencijalnim kupcima, lične utiske i slično.

Na ovaj način se dobijaju nerealni, nepotpuni ili neiskreni odgovori koje brendove mogu da navedu na pogrešan trag kada je u pitanju razvoj proizvoda ili nastup na tržištu. 

Zato uvek budite pažljivi kad očekujete od ljudi da vam kažu šta rade i šta misle o nečemu.

Da citiram mog kolegu Miloša: „Ne verujem ljudima, verujem brojevima“.

Evo i par primera iz našeg društva, kad pitate ljude:

Da li gledaju reklame – Ne, niko ih ne gleda. Znaju koji glumac glumi u reklami, znaju slogane, ali „slučajno“. Ne gledaju ih, jer je to propaganda i oni ne podležu propagandi jer su pametniji od toga.

Da li klikću na klikbejt naslove – Naravno da ne. Oni žele medije koji „promovišu kulturu“. Onda neko napravi takve sajtove i oni se ugase posle 6 meseci, jer nemaju dovoljan broj poseta da bi privukli oglašivače. Jer niko ne klikće.

Da li prate reality emisije – Naravno da ne. Nego slučajno vide neki insert, a i smešno je kad okačiš video klip iz reality-ja na Instagram pa napišeš Ono kad se vratim kući iz provoda. Ali ne gledaju, i čude se otkud Luna Djo u YouTube trendingu.

Da li prate influensere – Naravno da ne. Samo nekad pogledaju šta to one promovišu, učestvuju u nagradnim igrama, kupe ponekad njihovu knjigu ili parfem. Ali ne prate.

***

Poenta?

Ljudi su samo ljudi. Podležu pritiscima okruženja, ali i sopstvene podsvesti.

Koje je onda rešenje?

Uvek i zauvek – analizirajte rezultate.

Gledajte KAKO nešto ljudi rade. Gledajte na šta ljudi klikću, koliko vremena provode na stranici, koliko puta su preslušali neku pesmu, šta su stavili u potrošačku korpu… Jer brojevi, za razliku od ljudi, nemaju ni podsvest ni ego. 🙂