Nostalgija marketing: Najmoćniji trend za 2021. godinu?

Najkraće rečeno: Nostalgija se sjajno prodaje. Ako radite za bilo koju kompaniju koja ima potencijal da primeni ovaj trend – samo napred. Ovaj tekst je baš za vas!

Zašto je većina ljudi tako slaba na nostalgiju?

Zato što smo odrasli.

Anksiozni smo, depresivni, umorni, zabrinuti. Imamo sto briga, minimum jedno hronično oboljenje i bar jednu pozu za spavanje nakon koje se budimo ukočeni. Biti odrasla osoba nije baš zabavno i logično je da baš često pomislimo – „nedostaje mi ono vreme kad mi je najveći problem bio da li sam premotao VHS kasetu unazad pre nego što sam je vratio u video klub.“ 

Odrasli ljudi imaju tu tendenciju da romantizuju prošlost, da pamte samo lepe stvari i stvaraju iluzije o tome kako je „nekada sve bilo bolje“. Moje odrastanje se odvijalo krajem 80-ih i 90-ih, i uprkos paklu koji smo svi kolektivno prošli, i dalje se sa osmehom prisećam muzike koju sam slušala, jezivih modnih trendova, filmova i igrica koje su obeležile taj period.

Nostalgija marketing radi upravo to. Bocne vas tamo gde ste najosetljiviji. Udara vam na dečije i tinejdžerske uspomene. Na:

• prvi vokmen
• prvi diskmen
• prvu Segu i Nintendo
• prve piratske kasete stranih izvođača
• prve mobilne telefone sa ekranom od 5cm na kojima smo morali četiri puta da pritisnemo broj 7 da bismo otkucali slovo S
• igranje zmijice na Nokiji ispod školske klupe
• dial up net i logovanje na ICQ
• chat sobe, Moćne rendžere, rođendanske sendviče na bagetu sa šunkom, krastavčićima i rendanim sirom, mirišljave papiriće, patike sa platformom, prve rolere, itd.

Nostalgija je uteha. Vraća nas u naizgled lepša vremena i daje nam oslonac i sigurnost kad se osećamo kao da nemamo kontrolu nad sopstvenim životom. Zato ne iznenađuje podatak da je od početka pandemije više od polovine korisnika utehu pronalazilo u starim filmovima, serijama i muzici.

I onda kad vas bocne, ta nostalgična marketing strategija ima samo jedan cilj – da sva ta lepa osećanja koja su vam probuđena – povežete sa njihovim brendom.

Stranger Things i retro manija

Netflix je još pre par godina skapirao koliko je nostalgija jaka, pa smo dobili čuvenu potpuno neodoljivo cheesy seriju Stranger things. Moja prva reakcija je bila „Ovo je kopija Gunisa„, ali to je bilo to, znala sam zašto mi se dopada – jer me podseća na moje omiljene filmove iz detinjstva.

Inače, zanimljivo je koliko je brendova uskočilo na taj „nostalgični voz“ i pronašlo inovativne načine da učestvuju u ovoj Stranger Things euforiji. 

Tako je na primer Burger King predstavio svoj Upside Down Whopper sendvič iz paralelnog univerzuma, koji se se u restoranima posluživao naopačke, tako da donji deo lepinje bude postavljen gore. Dodatno, bio je umotan u specijalni retro omot koji podseća na one od pre 35 godina. U pitanju je bila ograničena ponuda burgera koji se prodavala u samo 11 gradova… Jer je Eleven glavni lik u seriji. 🙂

Hajpu se pridružio i Nike sa svojom Stranger Things kolekcijom koja je uključivala sportsku opremu srednje škole Hawkins (koju pohađaju glavni likovi), kao i proizvode u kombinaciji boja američke zastave – crvene, bele i plave. Kolekcija je direktno povezana sa trećom sezonom čija se radnja dešava 1985. godine u periodu oko proslave Dana nezavisnosti.

Kompanija Coca-Cola i njena kampanja je naravno bila čist zicer u ovim okolnostima. Naime, Coca-Cola je u leto 1985. imala jedan od najvećih fejlova u svojoj korporativnoj istoriji kada je predstavila novi proizvod – New Coke, sa izmenjenom formulom. Fanovi su bili revoltirani i naterali kompaniju da se vrati starom receptu. Ipak, Coca-Cola je odlučila da ovom eksperimentu pruži još jednu šansu, bar na jedno leto. Zato se u trećoj sezoni serije vratila stara Coca-Cola iz 1985. godine, uz izmenjeni logo i drugačiju nijansu crvene boje. U okviru kampanje bile su postavljene i tematske Stranger Things vending mašine (da ne kažem „samouslužni automat za napitke“).

Suvišno je reći koliko se dobro LEGO uklapa u retro koncept. Dobar deo prve i druge sezone serije dešava se u mračnoj kući porodice Bajers. Poznata scenografija uključuje i dnevnu sobu ukrašenu lampicama koje služe za komunikaciju sa Vilom u paralelnom svetu, a upravo ova kuća pretvorena je u Lego set koji se sastoji od 2287 delova.

Čuveni brend Levi’s predstavio je svoju Stranger Things mini kolekciju pred izlazak treće sezone. Kolekcija uključuje jednostavne odevne predmete kao što su majice i dukserice, a neki komadi biće posvećeni pojedinačnim likovima iz serije, za one najveće fanove.

Kao što smo već rekli, treću sezonu ugrabio je Nike, ali druga sezona bila je u znaku brenda Reebok. Sredinom 80-ih Reebok i Ghostbusters bili su na vrhuncu slave. Kako bi oživeli taj momenat, ova dva brenda udružila su snage da kreiraju specijalne patike. Dastin, jedan od glavnih likova iz serije, u drugoj sezoni nosio je Reebok Ex-O-Fit Hi Clean, model iz 1984. godine.

.@Reebok and @BaitMeCom’s new #StrangerThings × #Ghostbusters sneakers are nerd-tastic! https://t.co/XDq8Y4C90y pic.twitter.com/CDVeBJkSc0

— Digital Trends (@DigitalTrends) 25. октобар 2017.

Dalje, Spotify je za Uskrs 2017. imao i specijalni Stranger Things mode na sajtu. Kako je ovo radilo? Odete na Spotify, pustite Stranger Things soundtrack i sačekate par sekundi. Nakon toga naći ćete se u Upside Down svetu, skromnom domu Demogorgona.

Ali, da ne bude da je ovo samo tekst o Stranger Things, u nastavku slede još neki primeri retro kampanja.

Tokom 2020. Pepsi je pokrenuo kampanju – Pepsi Vintage. Kako i sami rekoše, Pepsi je kroz različite generacije i dekade uvek bio pre svega osveženje, a onda i beg od stvarnosti, podrška i energija. Pepsi Vintage TV reklama ispraćena je čuvenom muzičkom numerom “Daddy Cool” od Boney M, a o retro pakovanjima Pepsija možete više pročitati na njihovoj stranici.

Ni Burger King nije odoleo da se vrati u prošlost, a sasvim je moguće da su tokom pandemije i oni primetili izraženu nostalgiju među ljudima. Šta god da je bio uzrok promene, činjenica je da je početkom 2021. Burger King predstavio svoj novi logo koji veoma podseća na onaj koji su koristili u periodu od 70-ih do 90-ih godina 20. veka.

Na domaćem tržištu najpoznatiji skorašnji primer je Munchmallow kampanja kojom se slavi 40 godina brenda. U okviru kampanje, pored retro vizuala i sadržaja, ostvarena i saradnja sa DechkoTzar brendom radi kreiranja retro majica, aksesoara i posebnih pakovanja u obliku VHS kasete.

Ova lista bi mogla da ide u nedogled, jer sjajnih primera ima stotine. Za kraj, vredi se podsetiti i još jednog retro trenda. Naime, prodaja vinil ploča raste već godinama, a nakon pandemije doživela je pravi boom. I ako ste pomislili da su to neki matorci koji kupuju ploče starih bendova, odgovor je – ne. Sve više mladih ljudi istražuje retro svet – kupujući ploče i modernih i starih umetnika.

Nostalgija je izuzetno jako osećanje koje spaja sreću i tugu, te je veoma lako povezati se s ljudima na toj osnovi. Brendovi već godinama koriste nostalgiju u svojim kampanjama, a nesigurnost i strah tokom pandemije samo su dodatno naglasile tu sklonost ljudi da se mentalno i emotivno vraćaju u neka zamišljena „lepša i bolja vremena“.

Jer kad je ljudima potrebna sigurnost, vraćaju se tamo gde su bili najbezbrižniji – u ranu mladost.